数字世界的环境发生了巨大的变化，既迫使企业在数字营销策略上产生了新的规划，又为这一规划的落地创造了条件。
这个新策略，对于企业而言，是着手积累并经营自己的私域流量。
其背后，是企业营销观的深刻转变，而为这一转变创造条件的，必然也包括企业所应用的营销数据集合的结构性变化。
因此，在谈到私域流量的话题时，不可避免地，要谈到支撑私域流量运营的企业私域数据。
私域数据（PDD）的定义
纷析智库提出私域数据（Private DomainData，PDD）这一重要概念，是因为这一概念背后的数据实践已经不断在被践行，但却缺乏一个简明清晰的概念描述企业数字营销新常态下的数据范畴。
私域数据的定义是：
私域数据是企业在与它的消费人群进行接触、沟通、互动与交易时产生并收集的个人数据（行为数据和人口属性数据），及这些数据的打通与整合。消费人群包括但不限于：营销推广中被企业广告或宣传触达的人群、在企业的各消费者触点上进行交互的人群、表现出转化意向的潜在顾客，以及发生转化的实际顾客。
这一定义与企业第一方数据有颇多相似之处，但与第一方数据不同之处在于：
1.第一方数据是企业所拥有数据的总称，但并不强调各类第一方数据之间的关系，而私域数据则强调需要对这些数据进行打通与整合。即，第一方数据是私域数据的原料，而私域数据则是这些数据有机结合之后的结果。
2.企业第一方数据包含更为广泛，不仅仅包含其消费者相关的数据，也包括企业经营（运营）过程中的各种数据，例如与商品相关的数据（例如商品的“进销存”）、企业系统服务器的日志数据、经营BI数据等。而私域数据只强调消费人群数据及企业与消费者互动引发的数据，是仅“关于人”的数据，是企业第一方数据的子集，并与公域数据相对——即企业所不拥有的消费人群的相关数据。
3.第一方、第二方与第三方数据存在视角性问题，即从广告主的视角看，与之合作的数据服务商的数据，是第二方数据，但以这个服务商自己而言，则是它自己的第一方数据。私域数据不存在视角问题，它仅指企业（广告主）的消费者人群相关数据，而所有企业之外的消费者人群的相关数据，都是公域数据。
私域数据是企业数字化生存的最重要数据资产
数字营销产业自2018年开始，即呈现出鲜明的“营销运营化”趋势，大洋彼岸的美国，也提出marketing ops（即营销运营）的概念，绝非偶然——前端引流随着流量价格的急剧抬升，但消费者注意力却越来越缺乏专注，从而让传统的“引流-转化”模式走入绝境，而不断积累和深度运营已经获得的流量，则成为大部分企业数字营销的新的也是唯一的可选项。
运营需要数据支撑，私域流量的运营需要私域数据的支撑。这是私域数据必然成为企业营销战略选择上最为倚重的内生资源的最根本原因。
除此之外，还有如下一些技术性驱动力：
1.消费者追踪，尤其是消费者行为追踪始终是互联网的根本特征，企业获取与消费者相关的数据的能力不断提升，尤其是在获取消费者与企业自有数字平台进行交互所产生的数据方面。这些数据资产企业不仅过去有，现在有，未来只会更加丰富。
2.消费者碎片化导致消费者视角的唯一性和生命周期管理受到了空前挑战。今天互联网生态的显著变化，就是消费者触点的多样化。这一变化虽然增加了企业消费者数据资产的积累，却又造成了严重的数据孤岛问题。打通数据孤岛，对消费者相关的数据进行统一视角的管理的需求变得迫切。建立和完善私域数据，是对抗这一趋势的有效手段。
3.不断地“围墙花园”化造成的公域数据难以被拥有。这也是私域数据不得不被重视地原因。随着媒体端寡头化倾向日益严重，媒体关上数据分享的大门，可为企业提供的营销数据也逐渐消失。企业必须回过头来从自有的数据中挖掘机会与价值。
4.数据所有权和使用权显著分离，数据应用开始强调“内外结合”。例如，“围墙花园”媒体普遍倾向于开放数据应用接口以帮助广告主在媒体生态内应用更广泛的媒体资源和数据资源，整个行业生态也通过构建应用接口服务于企业。因此，对外部资源的应用和管控能力成为企业的新课题。最大化这些外部资源价值的前提是，企业需要拥有自己的私域数据以引导、管理或控制外部资源。
几乎所有的“围墙花园”媒体都接受来自企业的第一方数据，以帮助企业实现更好的人群触达效果（如通过受众人群定向和转化优化等）。对于企业而言，拥有管理良好的私域数据也意味着“一次人群细分，多次人群定向”的便利，即可以实现该人群在诸多媒体与服务资源上的复用。
5.通过私域数据形成的数据集中化管理，既增加了数据本身的安全性，也有助于合作方和服务商的数据应用。
通过私域数据形成的数据集中化管理，以避免数据安全风险和个人信息保护相关的法律风险。集中化的数据管理有利于更有效的数据安全治理、更完全的数据脱敏，或是更完善的个人信息保护的合规治理。
简单讲，私域流量的价值需要利用私域数据才能实现转化。
私域数据促使企业向以DMP和CDP为基础的数据化管理平台迈进
在认识到私域流量和私域数据资产的重要性之后，企业同样趋于相信，规模化私域数据的管理需要利用专业化的数据管理平台。
因此，并不奇怪，在《2019年企业互联网营销数据成熟度模型》中，私域数据，连同与之配套的CDP和DMP的采用意味着更高的数据成熟度。
而纷析智库的行业调研同样发现，中国的企业们正在迅速大量采用这些技术解决方案。
我们的调研展现了这个趋势：参与”纷析智库“DMP/CDP调研的企业一共分布在14个行业中，其中12个行业均有企业已经建设或正在建设DMP/CDP，而没有建设CDP或DMP的两个行业只有医疗与制药，以及政府与社会机构（但有意思的是，有一家国内著名的制药企业正在不断向我们咨询DMP/CDP相关的架构与应用）。
参与调研的240家品牌企业中，有88家已经或正在建设DMP/CDP。剩下没有建设的152家企业，也有35家明确表示在未来的一年内会建设DMP/CDP。这就意味着，超过50%的被调研企业正考虑或已经迈入拥有CDP与DMP的行列。
纷析智库的调研表明，对于数据，尤其是私域数据，中国企业正抱着极高的兴趣和期望。
在回答关于“没有部署CDP或者DMP的企业，管理层是否对CDP或者DMP有认知”这一问题时，超过70%的受访者者都认为管理层对这两个事物已经有所了解，而超过40%的受访者则认为管理层已经明确提到过CDP或DMP。
2018年成为私域数据、CDP/DMP极为快速发展的一年。一家意识到这个趋势并迅速采取行动的数字营销技术服务商，仅在2018年下半年就接到超过30个DMP建设招标意向，并参与了超过20个正式的DMP企业招标。
另一个显著表现出企业对于私域数据价值转化极为关注的证据是：在我们所调研的正在实施CDP/DMP的企业中，有59%的受访者认为DMP/CDP与其他系统（无论是企业外部的第三方营销系统还是企业内的其他系统）的对接与打通是在DMP/CDP实施过程中最值得关心的事情。
显然，DMP和CDP在2018年起被“狂热追捧”的一个重要原因来自于对私域数据的管理需求以及发挥这些数据的价值的高度期待。
行业已经发生“肉眼可见”的显著变化。私域数据的应用和价值转化将决定企业数字营销，乃至数字化转型的新高度。
