当我们回过头来看2018年，很难用一个好年或者是坏年来形容她。在这一年，经济本身的走势难免让人充满担忧，并使2019年的前景变得极为微妙、扑朔迷离。
而对数字营销行业，情况则恰恰相反。
相比2017，2018年确实是更有意思的一年，在这一年，你能看到很多事情的正发生根本性的变化，过去的一些预言在这一年得到了印证，而未来的不确定性（不管是好的还是不好的）在这一年也正在被消除。
所以，2018年，是一个值得被总结的一年，也是值得被记住的一年。因为自2018年始，一切都将变得不同。
这份报告从10个方面向您展示2018年在中国数字营销领域有哪些值得总结的现象。
流量结构遽变
2018年最值得关注的当然是整个互联网上流量结构翻天覆地的变化，这样的变化让围绕互联网的一切商业活动都在发生根本性的变革。
而我们的这个年度总结所分享的所有趋势，也毫无例外都是由流量结构本身的变化所导致。
传统数字营销沉沦
流量结构遽变之下，传统数字营销开始变得沉沦。在传统数字营销领域，搜索引擎的情况最为明显。SEM广告收入不断提升背后的代价，是广告主对于搜索营销的依存度的下降。此外，基于搜索引擎的SEO的被重视程度已经难以扭转颓势。
普通banner类展示广告正在全面将客户需求拱手交给视频和新媒体的广告，即使是RTB化的普通banner类广告也在下滑。更传统的CPS、EDM等在国内已经非常边缘化。
以信息流为代表，流量红利走向终结
在这一年，信息流上的广告主们出现了分野——2017年和之前是没有这样的情况的——部分广告主发现广告的效果没有什么变化，而另外一些则明显感觉广告效果下滑。在一个供给总量一定的市场中不断增加需求方的时候，这种情况时有出现。信息流流量市场已经趋于稳定和饱和，不仅仅是信息流，搜索引擎以及其他几乎所有的效果流量在2018年末都有类似状况，线上流量的红利岌岌可危。
被泛化的营销
能够获得广告预算的媒体发生了大幅度的改变，过去，内容创造者（CG，即Content Generators）和媒体发布者（publishers）是一家，现在，广告主开始花大量的钱为CG买单，即直接支付市场营销预算给内容创造者和KOL。
内容和内容平台的崛起，正在逐步瓦解原本较为密集和聚焦的互联网广告投放模式，而使广告主的营销变得更加泛化。这是内容生产者的黄金时代，但却也是营销人将要面对的新的巨大的挑战。
数字营销正发生从外到内的转变
流量结构的变化，内容营销和KOL营销的崛起，开始让数字营销人重新思考：“肉在哪里”这个最基本的问题。
为了“找肉”，2018年一个显著的趋势是数字营销不得不寻找内生增长的机会。这一趋势不仅仅只是因为受到流量红利枯竭的影响而导致，也是因为流量结构的改变带来了更多的消费者触点，以及企业数字化进程所带来的消费者数据的部分打通。
这一趋势，使得2018年第一方DMP和CDP软件商和服务企业获得了空前机会，在2017年你还看不到这种迹象，但2018年尤其是2018年下半年，各广告主企业的需求突然爆发，并成为互联网toB服务的一个相当耀眼的增量市场。
程序化广告大爆发！
尽管传统的RTB业务增长乏力，但是程序化广告却在2018年迎来迅猛增长。围绕程序化广告的生态并未枯萎，目前比较热门的领域是Ad Serving（第三方广告伺服）、PDB、广告主第一方数据等，较之DSP时代，更强调技术性与专业性。本质上，你可以看到从2016年以来，程序化广告的生态已经彻底发生了改变，新的不断爆发的程序化广告领域不过是过去的边缘体系，却在今天成为了主流。
内生增长的崛起和程序化广告的爆发，实际上宣告了技术化营销（也就是现在被“炒烂了”的Martech）时代的到来。2018年，毫无疑问是Martech中国落地的元年。
服务商的生存空间剧烈变化
流量结构变化，内生增长崛起，以及程序化广告生态的激烈改变，让互联网广告营销服务商处于激烈动荡的变革之中。
传统的“资源派广告代理商”仍然活得很好，但资源优势能否在未来若干年继续维持，我们持谨慎悲观态度。技术派互联网营销服务商则在快速进化中。中小营销服务商遍地开花，且可以做的小而美。唯独留给4A调整的时间窗口越来越狭窄。
个人信息保护对数字广告的影响变得极为关键
从2018年开始，个人信息问题一定会逐渐影响到未来的互联网营销生态格局。合规生，不合规死，肯定不再会是停留在口头上，2018年多个法规出台基本厘清了个人信息保护和个人数据应用上的红线。另外，个人信息保护，进一步加深了媒体的护城河，从而非常有可能进一步加剧本已垄断剧烈的广告资源。
广告主数字营销预算仍然会增加
2018年的好消息是企业的数字营销预算仍然在增加。2019年同样如此，调研显示2019年的广告主平均数字营销预算将比2018年增加20%。但企业们在未来的整体营销预算却可能下降。
智能化元年？
AI这个词本身存在炒作嫌疑，但作为AI子集的机器学习，2018年内确实被大规模应用在营销中。AI和智能化真正用于营销还有极大的空间并需要克服诸多障碍。2018年是营销智能化的元年，一个早期的开端。但相比于任何其他的所谓颠覆性的技术，AI仍然应该被寄予厚望。
